Si eres un editor con presencia en internet y redes sociales no deberías comenzar la casa por el tejado. Necesitas una hoja de ruta sobre la que sustentar la redacción de contenidos y su publicación en blog, web y redes sociales. Se trata del plan de contenidos, que supone la columna vertebral del marketing editorial y dentro de éste del marketing de contenidos. Es el elemento indispensable que debe tener toda empresa o incluso persona con presencia en la red. También en el sector editorial supone una guía importante con los pasos a seguir en la red.
Para que te hagas una idea de lo que es un plan de contenidos, se trata del documento con la estrategia de la empresa o de una marca personal que marca su actividad diaria en materia de contenidos. Fernando de la Rosa en titonet.com señala que:
Todo plan de contenidos debe indicar de qué vamos a hablar, dónde, cuánto, cuándo y cómo.
Pasos previos
Como todo plan y antes de responder a las preguntas anteriores, debemos realizar unos pasos previos:
1. Valorar la situación de partida
Hay que definir lo que ya estamos haciendo en la red en cuanto a contenidos ¿qué publicamos? ¿dónde lo publicamos? ¿Cómo y con qué frecuencia? Si es una empresa o una marca que empieza, se parte de cero y todo será crecer, pero si ya hay una presencia previa habrá que hacer una auditoría de todo ello. Hay que analizar, ver lo que ha funcionado y lo que no para que nos sirva como base.
2. Definir el público
Es algo que te lo hemos indicado en nuestros posts sobre redacción de textos, hay que definir nuestro público y a nuestro cliente ideal. El principal objetivo del marketing de contenidos no debe ser la venta, pero sí el de la empresa, por lo que debe seguir caminos paralelos. Este elemento se debe definir en el plan de contenidos de forma previa porque no solo dependerá de ello nuestro tono de redacción, también se elegirán las vías de comunicación e incluso la frecuencia de publicación en base a esta definición del público. Por ejemplo, si tienes una editorial especializada en libro infantil no vas a hablar igual que si te dedicas al libro técnico, por lo que será importante que definas bien tu cliente objetivo. También deberás tener en cuenta adonde llegas, si trabajas en un mercado local o si tienes distribución libro Latinoamérica.
3. Definición de objetivos
La dirección de nuestra brújula será el público, pero debemos definir cuántos kilómetros tenemos que avanzar, serán los objetivos a cumplir que deben cuantificarse en forma de: número de post a publicar, número de visitas a conseguir, aumento de amigos en redes sociales, clicks conseguidos, retuits, posts compartidos, referencias, registros en nuestra newsletter… Yo te aconsejo que lo hagas progresivo, en internet es difícil hacer previsiones a largo plazo, establecer objetivos mes a mes o trimestralmente estaría bien en principio.
Muy importante: Aunque el objetivo del contenido a largo plazo es vender y mejorar los resultados económicos de la editorial, no es algo que se deba hacer directamente. Cuando un usuario en una red social o en tu blog note que únicamente estás haciendo publicidad de tus libros, huirá, por ello debes darle un contenido útil y práctico a partir del cual vayas estableciendo un lazo de unión que desemboque en una venta natural. Esto debe estar trazado en el plan de contenidos.
4. ¿Con qué presupuesto cuentas?
Una vez con estos tres pasos previos debemos tener algo muy en cuenta antes de pasar a la acción en sí del plan de contenidos y es el presupuesto con el que contamos. Se puede ejecutar un plan de contenidos con presupuesto cero, sin duda, si tenemos personas en la empresa capacitadas y formadas en marketing de contenidos. Todo dependerá además de los objetivos, pero puede ser interesante contratar publicidad en redes sociales, adquirir herramientas especializadas de automatización o medición, servicios de un community manager si no tenemos o un refuerzo, un redactor freelance o un copywriter, un fotógrafo profesional, una productora de vídeo… todo ello si hablamos de una empresa de grandes dimensiones y con partida presupuestaria sería lo ideal, de lo contrario habrá que contentarse con algo más básico.
Segunda fase, la acción
Seguimos avanzando en el diseño del plan de contenidos para editoriales y librerías con los siguientes pasos:
5. Qué contenidos
Es sin duda lo más importante. Hay que definir la temática, los artículos para el blog, el número de palabras, qué palabras clave o keywords queremos posicionar, su periodicidad, lo que después vamos a enlazar a las redes sociales, las fotografías, si vamos a hacer vídeos propios, si enlazaremos de otros, si vamos a añadir infografías, paralelamente lo que publicaremos en las redes sociales, que puede ser lo mismo del blog, contenido añadido, otras fotografías, otros vídeos… todo también en función del presupuesto y personal con que contemos.
Está claro, que si eres una editorial, te interesará contenido relacionado con los libros que publicas, puedes escribir entradas sobre tus autores, sus eventos y los premios que consiguen. También te interesa que la población que te sigue lea más, puede ser útil generar un post sobre hábitos de lectura o publicaciones en las redes sociales con los libros más vendidos. Por ejemplo, en nuestro caso, te hablamos habitualmente sobre impresión a demanda con libros.
6. Qué canales
Hay que definir los canales. Si tenemos un espacio de noticias en la web, si crearemos un blog dentro de la e-commerce, un blog aparte en el que realizaremos la redacción de textos, qué redes sociales vamos a utilizar, presencia en directorios especializados y, sobre todo y creo que tiene cada vez más valor: crear una lista de mailing para enviar contenido a través de correo electrónico. Ten en cuenta que lo correcto no es estar en todos los medios, tendremos que definir los canales que se adaptan mejor a nuestro público y que nos ayudarán a conseguir nuestros objetivos. Por ejemplo, si tenemos un público muy mayor, estar en twitter o snapchat probablemente no nos valga, o si nos vamos a dirigir al mercado chino, habrá que usar redes sociales con penetración en ese país. Si nuestro contenido no es visual no tendrá sentido estar en redes como Instagram o Pinterest.
7. Frecuencia
En función de los contenidos que hayamos decidido crear y de los canales seleccionados, habrá que establecer la frecuencia de publicación. La difusión depende en gran medida del canal, puesto que hay redes sociales como twitter que aceptan y requieren un mayor número de publicaciones diarias que otras como facebook o instagram. Por ello, el número de artículos que publicamos al mes o a la semana y la frecuencia de actualización de redes sociales debe ser definido. Además, es importante conocer los días y horas con mayor audiencia para intensificar las publicaciones en esos periodos.
8. Adjudicar las tareas
El plan de contenidos debe recoger el número de personas necesario para llevarlo a cabo y la adjudicación de tareas que se realiza a cada persona para que cada cual conozca sus competencias, las funciones deben estar bien delimitadas y confiarlas en personal formado y a ser posible con experiencia en la materia con el mayor grado de especialización en la tarea que se le encarga.
9. Calendario o timeline
Con los contenidos, los canales, la frecuencia y el personal responsable de llevarlo a cabo configuraremos un calendario de publicaciones donde se debe establecer de forma diaria la elaboración del contenido, su publicación y difusión. Esa periodización debería ser al menos mensual dejando claro qué, dónde, cuándo y quién publica. Ten además en cuenta que un solo contenido no tiene por qué difundirse solo una vez, por ejemplo, si elaboras un post a la semana de carácter atemporal puedes tuitear dos días el de esa semana, pero el resto de días tirar de los anteriores de forma rotativa. Puedes además incorporar la difusión de noticias del sector o post de blogs con información de utilidad para tu audiencia, todo ello conviene definirlo previamente en este calendario.
10. Definir las herramientas
Para ejecutar el calendario necesitaremos además tener definidas las herramientas necesarias. Por ejemplo, si vamos a automatizar redes sociales qué herramienta utilizaremos, también si necesitamos un software específico para edición de vídeo, fotografía o crear infografías.
¿Y con empezar a publicar se termina todo? ¡No!
No, aún no, aún quedará un importante punto del Plan de Contenidos:
11. Medición, evaluación y mejora
Debemos fijar periodos de evaluación de toda nuestra actividad de contenidos y su difusión para establecer si se están cumpliendo o no los objetivos, es necesaria una evaluación y en base a ella definir acciones de mejora continua de forma fluida. Lo aconsejable es que una vez al mes consultes las estadísticas y las anotes en una hoja de cálculo para ir haciendo un seguimiento.
Entra en Google Analytics para consultar las visitas a tu blog, comprobando cuáles son los posts que más interesan, con aspectos como la procedencia de los visitantes, el tiempo medio de visita y el porcentaje de rebote, así como si ha sido puerta de entrada a compradores de libros. Analiza también los seguidores, impresiones y visitas en redes sociales y cómo han influido en las visitas a tu tienda.
¿Y si todo esto me queda grande?
Quizás todo esto de quede demasiado grande y tú solo tengas una pequeña web, un blog, una cuenta de twitter o una fan page de facebook. Lógicamente, nos vas a poner un plan de contenidos a gran escala en marcha, pero sí es siempre aconsejable que tengas tu calendario con tus propuestas de contenido, aunque sea un artículo cada 15 días, y cómo le vas a dar difusión al mismo. Será interesante ver la evolución de lecturas y seguidores para comprobar después que no estás perdiendo el tiempo y si a raiz de esa pequeña acción que realizas de vez en cuando es posible emprender un proyecto mayor.
En definitiva, un plan de contenidos se puede hacer con más o menos detalles y a diferente escala, todo dependerá de tu tiempo, personal y presupuesto, pero pon un plan de contenidos en tu editorial.
2 comentarios